Daniel Dos Santos

A mitad de camino entre la inmediatez de las agencias de noticias y los diarios se encuentra la estable atemporalidad de las revistas, al menos en lo que hace al periodismo gráfico. Respetando la agenda mediática o no, estas publicaciones suponen un abordaje diferenciado de los temas a tratar, lo que, por un lado, las diferencia del resto de los medios, pero por otro, mantiene una lógica reproductiva respecto al tratamiento periodístico de estas cuestiones.

Sobre éste y otros asuntos –tales como la publicidad, el periodismo y el desarrollo de Viva en los últimos años - se refirió el editor de la revista Viva, Daniel Dos Santos, durante la tercera jornada del Seminario de Experiencias Productivas-Profesionales, en la Universidad de Buenos Aires.

Como se mueve la sociedad

“La lógica de los periodistas gráficos es que nos gusta más escribir que hablar”. A partir de esta verdad casi básica para los profesionales ligados a los medios de comunicación, el editor de la Revista Viva, Daniel Dos Santos, participó de la tercera reunión realizada por el Seminario de Experiencias Productivas-Profesionales, en el marco de la Especialización y Gestión de la Actividad Periodística de la Universidad de Buenos Aires.

“Yo enseguida me puse a escribir”, comentó Dos Santos, al recordar la invitación a reflexionar junto a los alumnos del posgrado sobre el mercado argentino de revistas. “¿Qué es una revista?”, se preguntó el periodista. “En la práctica diaria, es una ecuación económica: tiene tantas páginas de publicidad, y ésas van a ser las que sustentan las páginas de texto”, apuntó. “Es un poco antipático pero es así. En general oscila en el 50-50. La publicidad está condicionando el número de páginas de la revista”, agregó.

Para el editor, el principal motivo reside en que “las páginas de publicidad aseguran a las empresas la ganancia, nada más ni nada menos, porque con el precio de tapa apenas se cubren los costos, ya que en la distribución se queda mucho de ese dinero”.

“Las páginas de publicidad aseguran la ganancia de la empresa. ¿Y las de texto que aseguran? Yo creo que son un intento por atraer al lector, muchas veces no correspondido. Y en realidad me parece que es el desafío de las revistas y del periodismo, a una fidelidad que tendría que tener con la revista”, se preguntó Dos Santos.

“He visto muchísimas notas que no salen, nunca una publicidad que no saliera. Primero se pauta la publicidad, y no estoy hablando mal de eso, pero es así… Después podemos hablar de juicios de valor, pero eso es una realidad. Quedan afuera las notas, pero la publicidad entra. Si tenés que cortar la nota porque entró otra publicidad también lo vas a hacer”, aclaró el editor de Viva.

Espacio en disputa

Aun si se considera la relevancia de los ingresos en concepto de Publicidad en cuanto al financiamiento y desarrollo del proyecto, la prioridad entre los avisos publicitarios y el material editorial es un punto de peso en la definición de los espacios de diagramación. “En general, hay temas que son una muletilla, que se repiten todos los años: vinos, decoración. La publicidad se suma. No hay un contrato entre publicidad y redacción, porque no quedan publicidades afuera. Te llaman y te piden ‘necesito que la tapa sea así’, o tenés una tapa muy bonita y te ponen una solapa con una publicidad. Económicamente conviene”, sostuvo Daniel Dos Santos. “Pero no hay publinotas. Te peleás con Publicidad, pero siempre perdés, obviamente”, sentenció.

Sobre este tema, el periodista sentó una posición que, de alguna manera, aparece como políticamente incorrecta en comparación a la de la mayoría de sus colegas. “No hay que ser tan purista en ese asunto”, apuntó Dos Santos. “Escribís sobre vinos y tenés que nombrar alguna bodega, escribís sobre autos y ponés la marca del auto. No hay forma. Además es así como se mueve la sociedad: no hay forma de escapar”, aseveró.


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Una materia casi inasible

Luego de la crisis de 2001, la oferta de diarios y revistas en Argentina creció hacia otros niveles, en los que se destaca una mayor variedad y especialización en las temáticas abordadas por los nuevos medios. En ese contexto, el reposicionamiento en el mercado de las revistas tradicionales de información general se basó en la inclusión de fascículos coleccionables y todo aquello que funcionara como un valor agregado a la periódica publicación de un producto que se había convertido en algo tradicional par el público. ¿Pero cómo lograr que estas revistas mantengan un sello distintivo?

“Para mí hay dos tipos de revistas: las que están bien hechas y las que están mal hechas”, puntualizó el editor de Revista Viva. “Esto suena muy maniqueísta, y no lo es tanto, porque las que están bien hechas a veces tienen artículos que son un desastre y se convierten en mal hechas, y las mal hechas, que es la media del mercado, algunas veces tienen cosas muy buenas, aunque sea para molestar a la clasificación pero tienen cosas muy buenas”, explicó.

Pero, ¿Qué es una revista buena o mala? “El periodismo es una materia casi inasible, donde entra mucho lo subjetivo, lo personal: uno juzga las revistas, los artículos, como funciona en la vida, con su ideología, con su pertenencia a un grupo o cultura determinados. Pero también con cosas más íntimas: juzga por cómo miente uno, por qué sentimientos lo animan… entonces, es difícil juzgar una revista más allá de la subjetividad que uno pone. El periodismo no es ni siquiera una ciencia, para mi es un oficio. Si fuera una ciencia, su validación sería muy distinta a la de las matemáticas, por ejemplo. Entra mucho de lo subjetivo”, opinó Dos Santos.

“Obviamente, no se puede hacer una revista a la medida del lector, es imposible. Pero sí se puede hace una revista que el lector piense que la hicieron a la medida de él. Cuando se logra esto en el mayor número de casos, sé que la revista está bien hecha”, resumió.

No particularizar

“En América Latina no nos fijamos mucho que hacen otras revistas, y está mal. Pero, en general, nos fijamos mucho en revistas españolas, en cuanto a mirar por dónde van, porque a veces uno no sabe dónde está situado”, comentó el periodista. “Vos le pedís algo original a un redactor, pero no hay mucha originalidad en general. Ves Paris Match y parece que ya está todo inventado. Obviamente, la forma de contar es la posibilidad de hacer que un tema que ya se vio sea diferente”, argumentó.

En el caso de Viva, la elección de los temas tiene que ver con sucesivas reuniones con otras secciones del periódico (ver Revista Viva, ¿una suma de milagros?) y con un abordaje que permita que el público en general comprenda lo que lee. “Como Viva es una revista de domingo, la agarra toda la familia, y tiene que tener un poco de todo. Te da libertad para tratar cualquier tema, pero te limita en cuanto a la profundidad”, afirmó Daniel Dos Santos.

De todas maneras, para el periodista, “no todo es información blanda”. “En el último número hay una nota sobre una visita a la ESMA con un sobreviviente, muchas notas de tapa no son información blanda: la del tercer sexo, por ejemplo… Cuando te sentás a escribir sabés donde está tu escritorio, la dirección de la empresa, la línea editorial. Tratás de hacer un análisis para todos, no particularizar demasiado”, justificó.

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Revista Viva, ¿una suma de milagros?

Desde sus comienzos, y luego a partir de periódicos cambios en el diseño y el equipo editorial (columnistas y colaboradores ocasionales), la revista Viva se convirtió en unos de los clásicos dominicales a nivel nacional, explicando su crecimiento en la constante orientación a un público variado en particularidades e intereses como es el núcleo familiar medio argentino.

“Hay muchas cosas que tenemos que pensar sobre el periodismo en relación a una revista que acompaña un diario nacional, pero que vende más del 90 por ciento de su tirada en Capital y el Gran Buenos Aires”, adelantó el editor de Viva, Daniel Dos Santos, antes de referirse a la revista. “Tenés que pensar en un lector especial, y eso ya marca no sólo geográficamente quién te va a leer, sino también un nivel cultural y económico determinado”. Ese es, a priori, uno de los principales problemas de la revista, en cuanto a los contenidos. De acuerdo con Dos Santos, el rango de lectores de Viva abarca desde el ABC1 al D2. “Desde el tipo que es culto y tiene plata hasta un desocupado o un obrero con un nivel de instrucción mucho más bajo”, graficó.

De todas maneras, estas limitaciones no sólo están ligadas a conceptos de cuantificación estadística, sino que se extienden –o realzan, más allá de la sorpresa- a procesos socioestructurales más complejos.

“En la crisis del 2001, el problema era el lenguaje: había gente en las encuestas que hacíamos sobre el diario que no entendía qué era lo que le preguntábamos. No entendía, no interpretaba los textos. Esto te lleva a pensar que cuando escribís tiene que estar lo mejor explicado posible pero tampoco tiene que aburrir al que tiene un bagaje cultural determinado. Por eso se hace bastante complicado hacer una revista para un diario como Clarín”, recordó el editor. Si bien la revista sale cada domingo junto al diario, la producción de cada número se realiza con 15 días de anticipación respecto a la fecha en que se distribuyen. “Esto obviamente es un problema industrial: para tirar los 900.000 ejemplares más o menos como tira Clarín los domingos, necesitás más tiempo de taller para hacer esta revista a todo color”, explicó Dos Santos, con lo que se refirió a la elección de los temas frente a la temporalidad de los cierres editoriales. “Eso te lleva a pensar temas que son atemporales o tratar temas temporales de una forma distinta de cómo se trata en el diario”, afirmó. “Yo recuerdo cosas terribles: salió un reportaje al piloto de Fórmula 1 (Ayrton) Senna, por ejemplo, y ya estaba muerto. Claro, vos sacás una explicación en el diario y listo, pero… No podés entrevistar a personas que tienen profesiones de riesgo”, ejemplificó. Luchas constantes Si se avala bajo la forma de un supuesto la tensión entre el espacio editorial y el espacio destinado a la publicidad, se abre la incógnita sobre cómo se gestan los artículos y bajo que condiciones, considerando las internas entre las diferentes secciones que componen un producto periodístico.

“En la revista todo parece racional cuando lo ves editado, pero los que trabajamos en los diarios sabemos que lo que sale es una suma de milagros; pero sale siempre, así que no parece tan milagroso”, reconoció el editor de Viva.

“La forma de producción periodística es: reunión de editores y redactores; las propuestas se hacen con anticipación por mail”, explicó, en alusión a la mecánica de trabajo aplicada en cada edición. “En la reunión de sumario se dan opiniones sobre los temas, y si gusta, se hace”. A ello se suma una reunión entre el equipo de Viva y todas las demás secciones del diario (N. del R.: para evitar que se trate el mismo tema en secciones distintas N. del R.).

De acuerdo con Dos Santos, la propuesta y el eventual desarrollo de las notas se realiza de una forma bastante personalizada, si se tiene en cuenta que el periodismo “es una profesión de muchos celos”. “Hasta algunas veces es molesto trabajar. Es difícil que en una redacción alguien te diga ‘qué buena nota”, comentó el periodista.

“Hay que conformar a mucha gente”, se quejó Dos Santos. “El editor general del diario también opina, con todo derecho, sobre los temas que le gustaría leer o por dónde hay que ir”, añadió. “Después de que el tema está encargado y alguien se pone a trabajar, siempre hay en las revistas mucho interés por la fotografía. Hay una lucha constante y está bien que sea así. Es muy lindo esto de que todos puedan hablar, decir lo que les parece, pero tiene que haber alguien que ponga un punto final y diga ‘esto se hace así, porque creo que’ y dé las razones”, estimó.

Sucesión de cambios

A pesar de la antigüedad de los medios, su constante cambio encuentra explicación en variados factores, como el recambio generacional de los profesionales, el aggiornamiento del lenguaje para captar nuevas franjas de lectores, la modernización del diseño y la implementación de diversas herramientas, todas tendientes a agilizar la lectura, por un lado, y relacionarla hacia otros soportes, por otro.

Pero esta lógica no sólo se deduce hacia los lectores, sino que también plantea un fuerte correlato hacia adentro de las redacciones, sea por los cambios propios en los equipos o por modificaciones en otros productos que influyen de forma más o menos directa en ellos. “A mí, los rediseños en general no me gustan. Creo que son un negocio para mucha gente. Yo no veo esta necesidad de diseñar un diario cada dos años, no la comparto”, cuestionó Dos Santos. Tensiones internas…

Otra de las decisiones del medio con las que el editor no se mostró de acuerdo es la publicación de la tapa de Viva en clarin.com. “Que salga sólo la nota de tapa en Internet no es una decisión de la revista; es más, me parece una mala decisión. Debería estar completa, como el resto del diario”, se quejó.

De alguna forma, estas situaciones no pueden mantenerse al margen de las idas y vueltas entre la dimensión editorial y la comercial-publicitaria del medio, o lo que se cree que el público espera. Por ejemplo, para Dos Santos, “los días especiales, como el Día de la Madre, son insoportables: vos no tenés ganas de hacer, pero algo tenés que hacer, porque si no se quejan los lectores. Entonces, cada vez que llega tenés que pensar algo diferente”.

¿Cómo funciona la búsqueda de eso “diferente” respecto a la inclusión de columnistas fijos? “Si fuera decisión mía, yo sacaría todas las columnas”, respondió, tajante, el periodista. “En general tienen un contrato, como por ejemplo (Paulo) Coelho, que tenía un contrato de 90 números. Por suerte ya están terminando, pero son decisiones editoriales que superan a la conducción más cercana de la revista”, explicó. “Coelho es un fenómeno porque vende millones de libros, pero el que tiene ganas de leer el libro que vaya a la librería y lo compre. Lo que pasa es que se trata de cubrir el espectro más amplio: por ahí a alguien le gusta Coelho y compra el diario por eso”, reflexionó, a modo de conclusión.

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